带你看看植物里的机会距离

 

植物基概念延伸之外的产品开发思考模式


 2022-01-10

   

 

 

 

从2020年起的新消费概念里,植物基话题赚足了行业内外人的关注,在oatly、星期零成功开拓了认知先河之后,一片相对空白的市场越来越热闹,兴起了各类植物肉、植物奶、植物酸奶、植物冰淇淋等等概念产品。

 

燕麦奶凭燕麦拿铁的热门,逐渐被大众接受与喜爱,相关产品在市面中逐渐丰富

图源:各品牌天猫旗舰店

 

 

各种植物基概念产品

图源:各品牌官网/店铺

从植物基的定义上看,指为了环保和健康,用植物蛋白替代动物蛋白、以人工植物制品取代动物制品的一种生活方式和消费趋势

 

图片来源:Syntun

 

植物基概念热门同时,传统植物食饮在新消费的带动下也有了新的发展,如椰奶、豆奶,甚至是坚果奶等品类。

 

植物饮品相关产品

图源:各品牌官网/店铺

 

植物——

这个拥有包容性的大含义词,渐渐被消费带到吃,喝,补,用的产品面前,代表着回归自然生态,也能代表着科技与自然正在和谐共生。

 

那么,在代表着健康,自然,舒适,安心的植物领域里,我们如何在热门领域里去做更多突破,寻找到更多的机会点呢?

 

基于对整体植物产品市场的研究与洞察,热浪发现,

应用植物概念(植物本身或植物成分),是存在“远”和“近”属性规律的——

 

一、植物的远和近

一定会有人疑问,什么是近?什么是远?相关定义其是根据大众的普遍认知而展开的。

 

近?!

是大家熟悉的,大概知道的,有印象的,大众接受度更高的;

 

图源:经线上图片整理

选择离我们“近”的植物,目标朝向红海,大家对相关的价值感知相对清晰,但也因此竞争者众多,如何被大家看到并形成持续吸引力,是一大难点。

 

远?!

不是生活中常见常闻的,是相对陌生的,大众接受度根据不同情况而有差别;

(图片待补充)

 

选择离我们“远”的植物,目标朝向蓝海,有机会,有更多空间可以挖掘,但也对大众的认知基础有一定的要求,如何让大家迅速理解,并认可其价值是品牌需要抓住的。

 

 

在“远&近”的概念框架之下,我们一起来看看植物或植物成分的潜力挖掘思路,为大家拓出产品开发新思路。

 

 

二、高接受度的“近”

从“近”这个角度来说,日常本就熟悉的植物接受度是最高的,应用这类加工而成的饮食产品,愿意尝试的可能性非常高,几乎不存在认知门槛。

 

如,由燕麦、大豆、椰子等转化的产品类型就非常多,还不断有新产品类型,新消费品牌进入到相关领域,还有新的点子被不断挖掘。

 

这些产品新点子如何产生的呢?

其一,从植物的形态转变出发

从芝麻,到芝麻粉,到芝麻丸;从谷物,到谷物球;

从玉米,到玉米脆片;从蔬菜,到蔬菜干;……

这些都是把原有的基础产品形态,重新进行考虑,基于当下的加工技术改变了产品的既有食用方式,变得更有趣,也更为零食化,便捷化。

 

其二,从植物的原产特点出发

大的品类认知被占据了,那就从细的特点,更源头去找,从品种细分,苹果,可以是王林苹果;从产地细分,椰子,可以是海南特定产区的青椰;从部位细分,草莓可以只要尖尖,茶叶可以只选初生嫩芽……这些在难以差异化的植物基础上,寻找新的,更有价值的特点。

 

其三,从植物的组合创意出发

单一的食用方式可能勾引不起大家的兴趣了,那不同植物的组合,可以迸发出新的尝鲜欲,茶叶配果汁,草本配茶叶,水果配五谷……高低价值感不同的植物,不同领域特点的植物,不同形式特点的植物等进行组合创新为新的产品,总能一款能打中用户的内心,成为爆款。

 

 

但离我们近的植物,太过于熟悉了,应用也已经非常普遍,寻找差异化的空间难度逐渐升级被开发的越多,方式也逐渐趋同,大众的新奇逐渐降低,你说A产地的植物,我说B产地的植物,再有人提E产地,Z产地,大家的兴趣也自然提不起来了,新的刺激点寻找难度不断加大

 

既然近的机会潜力逐渐变小,那我们也可以考虑把触角伸向远处

 

三、有潜力的“远”   

 

说到与大众认知较远的植物,确实当前市面上有些植物性成分产品,太“远”了 ,远到不知道该如何接受这样的产品

 

例如,桦树,圣罗勒,小球藻这类植物衍生的产品,从名字本身大家几乎就很少接触,更何况结合到食品饮料产品之中,愿意在看到并主动尝试的人自然也较难形成趋势。

图源:各品牌官网

 

这类“远”的植物和生活中能接触到的信息缺乏关联,特别是在吃和喝的维度上,不熟悉,不了解,较难联想,造成不安心之感自然也会一定程度难以调动尝试欲……

 

要让“远”的植物更有价值,

需要抓住与“近”之间的关联!

 

1、寻找跨地域的远

所寻植物在国内或许并不常见,但在某些特定区域,或者是国外等地是被大众熟知的。

 

近年跨地域的植物在国内逐渐流行,随着用户认知与眼界的提高,大家愿意尝试更多未曾尝试的,而那些在国外有扎实认知的植物及植物性产品,逐渐被国内接受并增大引进。

 

这类产品在价值感的表现上相对更高,并且由于在国外被广泛熟知食用,具有一定程度的放心度,特别是相关的水果、花卉、药用植物等。

 

 

 

 

 

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2、寻找跨宏观的远

这类植物相对更日常,但不是应用我们熟知的部分,而是它们的提取物或局部位置

 

例如生活中所见的小麦胚芽,葡萄籽提取物,玉米须等,都是这样的应用方式,抓住原本并未关注的潜力点,或是将既有价值进行萃取,提炼,精华。

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3、寻找跨领域的远

事实上,当前有非常多的植物产品是应用于其它领域的,但到食品饮料之中,就变得不够日常,这类也是可以考虑转化的机会点。

 

比较多应用于烘焙,烹饪,保健品,以及中草药产品领域的植物,都有一定的往日常饮食产品转化的空间,特别是功能性食品饮料的产品方向,结合进软糖类,水类,冲泡类等产品类型之中。

 

如,姜黄的抗炎功效,啤酒花和天然缬草的助眠功效,以它们的天然健康属性,应用进食品饮料产品中,将是具有较好接受度的产品。当然,另一个前提是,产品要尽可能的好吃好喝,这就到了考验研发人员们的口味调配能力的时候了。

 

 

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以上的三种“远”,并不是独立的,其实也互有交叉,例如天然缬草,多应用于保健领域,但在认知中,也多被国外所熟知,它既跨领域,也跨地域;又如葡萄籽提取物,大家的认知多来源于国外的保健品中,它既跨宏观,也跨领域。

 

无论是选择何种“远”的植物,都需要以当前的市场现状,人们的接受度为准,找到一个有熟悉度,有传播度,有价值点的关联口,由此进行深挖产品。

 

四、从植物性产品开发角度,如何做正确的选择?

消费者很难持续购买一个仅有「概念噱头」的产品,实实在在的产品体验才是长远之道,需要考虑到基础的口味口感因素,健康安全因素,价格因素等等。

 

针对潜力植物的选择,目标用户和产品之间需要有紧密关联的思考。

 

1、从目标用户出发思考产品

确认面向的特定群体,思考他们的认知与接受度,洞察他们生活中的点滴——生活质量是否还有可提升之处,是否还有未被满足的需求,从而推动对潜力植物寻找

例如,在欣欣向荣的“她经济”下,美容养颜成为众多的消费之源,其中,姜黄素成为TA们的潜力功能性植物成分消费。

 

2、从产品特点出发思考面向人群

当在研发过程中,发现某一植物具备非常好的功能特点,甚至具备非常好的口味口感特点,那需要考虑的重点是,谁会看好这类特点,谁会需要这类植物具备的属性,那TA们就是我们的目标人群。

 

后续需要深入研究TA们会接受那种产品形式,会偏向什么样的口味口感,基于这些特点进行产品的深入研发。

 

 

小结

 

人类与植物的距离,可以很近,也可以很远,想要探索这个世界,不是直接跑到浩瀚的自然深处去寻找最独特的一株,而是应当以认知为边界,为起点,一步步向远处探索,最大化利用人与自然的亲近关系,成就植物自身的无限价值。

 

 

未来,一起探游植物广阔世界

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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